پنجشنبه ۲۷ تیر ۱۳۹۸
سه شنبه ۷ آبان ۱۳۹۲ 1966 0 1

امروزه بسیاری از شرکت ها محصولات خود را تحت چندین برند به بازار ارائه می کنند. به این ترتیب با افزایش تنوع محصولات و برندهای خود با گروه های مختلف مشتریان مرتبط می شوند.

استراتژی سبد برندها

امروزه بسیاری از شرکت ها محصولات خود را تحت چندین برند به بازار ارائه می کنند. به این ترتیب با افزایش تنوع محصولات و برندهای خود با گروه های مختلف مشتریان مرتبط شده و با تعیین جایگاه های متنوع برای این برندها، ریسک بهره گیری از تنها یک برند را از بین می برند. پورتفولیو برند به مفهوم تمامی برندهایی است که توسط یک شرکت ارائه شده و با معرفی محصولات و خدمات متنوع راه ورود سایر برندها را به زندگی مشتریان می بندند. استراتژی برند فراتر از ایجاد و مدیریت یک برند قوی است، خصوصاً هنگامی که بدانیم تقریباً تمامی شرکت ها در پرتفولیوشان چندین برند دارند. امروز، می توان ادعا کرد بسیاری از شرکت ها از یک استراتژی زیربنایی و فرآیندهای مدیریتی مناسب برای دستیابی به حداکثر ظرفیت پرتفوی برند خود به عنوان یکی از اجزای اصلی و مهم در ارتباط با عملکرد تجاری خود برخوردار نیستند به همین جهت در ادامه به بررسی پنج چالش و مساله های متداول درخصوص مدیریت پرتفوی برند و راهکارهای آن می پردازیم:
 
مساله:
شما روی برندهایی که بازده تجاری چندانی به همراه ندارند (مثل برندهایی که در دوران بلوغ عمر خود به سر می برند) سرمایه گذاری بیش از حدی کرده اید یا از رویکرد مناسب مدیریتی برای شناسایی و تصحیح این اشتباه برخوردار نبوده اید.
 
راهکار:
منابع برندساز اغلب توسط واحدهای تجاری مستقلی که سود برندهای بالغ را به منظور حمایت از فعالیت شان مورد استفاده قرار می دهند، تعیین و تحمیل می شوند. در نتیجه منابع کمی برای ستاره های پرپتانسیل که فعلاً حجم فروش نسبتاً پایینی دارند باقی می ماند. شرکت پروکتر اند گمبل (P&G) برای این مساله یک راه حل پیدا کرد. این شرکت با تکیه بر دیدگاهی بلندمدت، یک بخش سازمانی ایجاد کرد که مسوول شناسایی برندهای اصلی و نیز پشتیبانی از استراتژی های آتی شرکت بود. این واحد علاوه بر این مسوول رسیدگی، تجزیه و تحلیل و تخصیص مناسب منابع در سطح سازمان نیز بود.
 
 
مساله:
وجود برندها و محصولات مختلف باعث 
پراکنده شدن منابع برندساز خواهد شد.
 
راهکار:
منابع سازمان اغلب آنچنان گسترش می یابند که تمام برندهای شرکت را با موفقیت ایجاد کرده و مدیریت کنند. هر برند موجود در سبد برندها باید براساس حجم فروش، تمایزی که ایجاد می کند و نقش استراتژیک آن در تجارت مورد ارزیابی قرار گیرد. براین اساس می توان مشخص کرد که چه برندهایی باید حذف شوند یا بیشتر (یا کمتر) تغذیه و حمایت شوند تا مجموعه برندها به حداکثر ظرفیت موفقیت خود برسند.
 
 
مساله:
برندها در یک بازار به تدریج تفاوت و تمایز خود را از دست می دهند.
 
راهکار:
برای جبران کاهش حاشیه سودی که شرایط جدید بازار به همراه داشته است باید از یک عامل تمایز برند در پرتفو استفاده کرد. این عامل می تواند برنامه ها، خدمات، فعالیت های آتی و همه اجزا و عوامل فعالیت سازمان را براساس برند برای مشتریان متمایز کند به شکلی که مشتریان آن را جدای از برندها و محصولات رقبا تصور کنند. در صنایع مختلف نمونه های موفقی وجود دارند که توانسته اند محصولات خود را به خوبی متمایز کرده و عملکرد تجاری مطلوبی برای خود رقم بزنند.
 
 
مساله:
برخی از برندهای کلیدی غیرجذاب و ملال آور شده اند.
 
راهکار:
راه حل مناسب برای این مساله ایجاد یک تقویت کننده برند است مثلاً یک محصول، سمبل یا نشانه یا هر ترکیبی است که بتواند برند مورد نظر را تقویت کرده و آن را ارتقا دهد. به عنوان نمونه «H.J. Heinz» با رنگ های زرشکی و ارغوانی تند و تیز، سس های گوجه فرنگی خود را جذاب تر و متفاوت کرده است اگر شما هم تصور می کنید که برندها یا محصولاتتان خسته کننده و بی روح شده اند، می توانید به دنبال یک برند پرانرژی باشید و آن را ضمیمه برند مورد نظرتان کنید.
 
 
مساله:
محصولات شما آنچنان مشتریان را گیج کرده که آنها نمی دانند آیا این محصول واقعاً به دردشان می خورد یا نه؟
 
راهکار:
هدف پرتفو در این خصوص باید کاهش تردید و ابهام مشتریان و افزایش شفافیت برند (خصوصاً با استفاده از کاهش تعداد برندها) باشد. به طور مثال پرتفوی «Safeway» در مدت کوتاهی از ۲۴ برند فقط به چهار برند تقلیل یافت.
 
ایجاد یک برند قوی و اثربخش تنها یکی از اهداف مدیریت پرتفو است. هدف مهم تر حمایت و پشتیبانی از موفقیت همه برندها، ایجاد هم افزایش و سینرژی، بهره مندی از دارایی های مربوط به برند، ایجاد و حمایت از برندهای متمایز و پرانرژی و توجه به شفافیت و وضوح برند است. استراتژی های پرتفوی برند که برای وصول به این اهداف طراحی می شوند، منجر به دستیابی به مزیت های رقابتی و رشد در تمامی سطوح سازمان خواهد شد.
کلمات کلیدی

وکیل ۳۶۰: گروه حقوقی اندیشه کوروش

توضیح: نظراتی که درج می شود، صرفا نظرات شخصی افراد است و لزوماً منعکس کننده دیدگاههای 'وکیل ۳۶۰' نمی باشد.

نظر شما

خدمات وکیل ۳۶۰