برند عبارت است از یک متن، تصویر یا ترکیبی از این دو که ذهن و نگاه خریدار یا مصرف کننده را به طرف کالا یا تولید کننده مشخص و معینی، جلب می کند. امروزه برای مشخص تر کردن برند و افزایش تاثیر آن بر خریداران از تاثیرات صوتی مانند بیان جمله یا به کارگیری آهنگ و موسیقی نیز استفاده می شود. به طور کلی در بازاریابی نهایت تلاش می شود که توجه به برند آنقدر مستحکم و پایدار باشد که توجه و ذهن خریدار و مصرف کننده را به سایر برند ها کم کند و نهایتا سایر برندها برای مشتریان آنها بی اهمیت شمرده شود.گرچه بکارگیری برند در اواخر قرن ۱۹ متداول شد، ولی عملا در دهه های ۵۰ و ۶۰ میلادی و همزمان با «حرکت شتابان مصرف کالاهای مصرفی» (FMCG: Fast Moving Consumer Goods) در آمریکا و اروپا استحکام یافت و واکنشی بود به فراوانی کالاهای مشابه که کار انتخاب را برای خریدار مشکل می ساخت و عملا خریدار را ملزم می ساخت که قبل از تصمیم برای خرید، تفاوت میان کالاهای مشابه را به خوبی شناسایی کند. در این دوره عواملی چون:
-- نیاز به رفع کمبود کالا در بازار و تامین نیاز خریدار و نتیجتا تداوم حضور و بقای تولید کننده
-- کندی در نوآوری در عرضه کالاهای جدید و تشابه فراوان در کالاهای عرضه شده
-- عرضه بیش از نیاز کالا و در نتیجه شدت یافتن رقابت
-- تشکیل، قدرت گیری و رشد شبکه های توزیع کالا و تاثیر آنها بر روند نفوذ کالا در بازار
-- فرسایش قیمت ها در پایانه های فروش
تولیدکنندگان را وادار کرد که برای تفکیک کالایشان از کالای رقبا متوسل به «برند» و صرف هزینه های هنگفت برای برندسازی در دنیای کسب وکار شوند. با افزودن عاملی که خریدار را به انتخاب کالا کمک کند «ترجیح» حاصل میگردید:
«ترجیح» مزیتی است که در مقایسه کالایمان با کالاهای مشابه در ذهن خریدار به آن دست می یابیم.
«ترجیح» به تولیدکننده اجازه می دهد که کالایش را با قیمت برتر و در نتیجه سود بیشتر و کسب سهم بیشتری از بازار فروش عرضه کند از این رو می توان برند را این چنین نیز تعریف کرد:
برند: عبارت است از مجموعه مزایای اصلی و عمومی کالا + مزیت اضافی (عقلانی + احساسی) که در ذهن خریدار شکل می گیرد و موجب رشد اعتماد وی به کالا می شود.
تولید کننده همواره در تلاش می ماند که برداشت (عقلانی + احساسی) خریدار را بهبود بخشد تا از ترجیح او بهره مند شود. توجه داشته باشید که مشوق هایی چون ارائه گارانتی و ضمانت کیفیت کالا کمک زیادی به استحکام برند می کند. برای داشتن برندهای قوی و مستحکم، تمام نشانه ها و علائم باید بتوانند خریدار را جذب کرده و برای او برانگیزنده باشند.
اگر چه برای ساخت و استحکام برند، تولیدکنندگان متحمل زحمات و هزینه های گزافی می شوند، اما با این حال نمی توان برای برندی که با این همه دشواری ساخته می شود ارزشی تعیین کرد. چون تنها برای صاحب برند ارزش و سود دارد و نمی توان به هیچ وجه برند را جداگانه و به دور از مالک آن ارزشگذاری کرد.
یک برند مستحکم می تواند نشانه کیفیت و برتری کالا و حتی ضمانت کارهای بعدی شود. مالک یک برند ژاپنی که در صنایع خودروسازی، الکترونیک، برق و لوازم پزشکی فعالیت دارد، در اقدام بعدی خود از برندش برای عرضه تن ماهی کنسرو شده نیز استفاده کرد که موجب کسب سود بیشتر برای آنها شد. این نشان می دهد برندی که درست ساخته و عرضه شود تا چه حد در رشد و تعالی درآمد شرکت ها موثر است.