جمعه ۱۰ فروردین ۱۴۰۳
چهارشنبه ۲۷ شهریور ۱۳۹۲ 3271 0 1

مشتریان اغلب به آرم شرکت ها توجه زیادی نشان می دهند، زیرا این علامت ها بر "ارزش" محصولات و خدمات می افزایند.

ده روش برای طراحی موفق آرم تجاری

مشتریان اغلب به آرم شرکت ها توجه زیادی نشان می دهند، زیرا این علامت ها بر "ارزش" محصولات و خدمات می افزایند. گاه این "ارزش" به مهم ترین عامل تحریک کننده مشتریان برای خرید و استفاده از محصولات و خدمات، تبدیل می شود. این جا است که علامت تجاری و یا آرم معنایی گنگ می یابد. پیش از هر چیز نخستین سوال این است که معنای دقیق و واقعی "ارزش" چیست؟
 
ارتباط نوع محصول و نام شرکت و ارزش مطرح شده نیز بسیار با اهمیت است. حرفه ای های بازاریابی، همه این موارد را تبلیغات می نامند. مشتریان عاشق تبلیغات هستند، بنابراین آرم ها را نیز دوست دارند. خبرگان در امر بازاریابی، انتخاب یک آرم یک دست و کامل را کلید همه مشکلات بازاریابی می دانند.
 
راز طراحی موفق یک آرم چیست؟
قبل از پاسخ به این سوال، بیایید سه رویکرد رایج در میان بسیاری از بازاریابان را در توسعه و طراحی آرم، با کمک گرفتن از بنگاه های مشاور تبلیغاتی و موسسات طراحی آرم، بررسی کنیم. البته این نظریات در بیش تر موارد پایه و اساس درستی ندارند و از نظر من این افراد تاکنون نتوانسته اند علامت تجاری موفقی طراحی کنند. به هر حال این سه رویکرد عبارت اند از:
 
-- دکوراسیون
-- الحاق
-- Golem

در روش اول این طور به نظر می رسد که متفاوت بودن، عاملی برای جلوه ی بیش تر است. متخصصان با اشاره به نام ها و نشانه های طراحی شده اظهار می کنند: "ما آرم هایی متمایز از رقیبان خود، طراحی می کنیم، به این ترتیب مشتریان، ما را از بقیه تمیز می دهند."
 
این روش، رویکردی به شدت ابتدایی است و برای افزایش اعتبار باید آن را با عواملی از دو رویکرد دیگر تلفیق کرد. روش"الحاق"، ارزش های مربوط به آرم و سایر مفاهیم مورد نظر را به اسم، نشانه و هم چنین موضوعات مربوط به رویکرد قبلی اضافه می کند. روند منطقی این جریان به این طریق پیش می رود:
 
مشتری، آرم و "ارزش"های افزوده به آن را که به شکلی زیبا تصویر شده، در پیغام های الکترونیکی دیده، بلافاصله احساس می کند که این علامت تجاری نیازهای او را برآورده می کند. طرفداران طراحی آرم های احساساتی ادعا می کنند، آن ها نیز به طور تقریبی از همین روش استفاده می کنند. (برای مثال آن ها در تبلیغات، احساسات را برانگیخته و آن را تحریک می کنند)
 
در رویکرد سوم، بازاریابان، سعی می کنند، تبلیغات شان با هویت انسانی و شخصیت پردازی همراه باشد. به این ترتیب مشتری با آرم ارتباط برقرار می کند. به عقیده نویسنده، این سه نگرش، شرکت ها را به بیراهه می کشاند و موجب می شود پتانسیل و نیروی لازم برای طراحی آرم را ندیده بگیرند.
 
اما رویکرد دیگری هم وجود دارد، که به نظر من سودمند ترین روش است. کارآمدی این روش را تحقیقات و نظریات روان شناسانه و جامعه شناسانه ثابت کرده اند.
 
منطق توسعه طراحی آرم با "ارزش" افزوده، به نحو شگفت انگیزی مشابه منطق توسعه ی تولیدات است. در هر دو مورد، ابزار یا وسیله ای تولید می شود که به درد مشتری بخورد. برای رفع احتیاجات مشتری، دانستن نوع این احتیاجات اهمیت زیادی دارد. از دید من، تصمیم مصرف کننده برای خوشحال بودن، استراحت، سرگرمی، تقویت اعتماد به نفس، خیال پردازی یا هر مورد روحی دیگر ، همان "احتیاجات" او را تشکیل می دهند.
 
مصرف کنندگان، هنگام دست یابی به اهداف و امتیازات تجربی، احساسی، روانی و اجتماعی درست مانند تلاش برای دست یابی به اهداف حقیقی و ملموس، مصمم و هدف مند هستند. علامت های تجاری همراه با "ارزش" های افزوده، ابزاری برای کمک به مصرف کنندگان در دست یابی به این اهداف هستند. این ابزار، عوامل کمکی و به زبان دیگر، عوامل کمکی اجتماعی هستند.
 
در حقیقت یک آرم بدون یک سناریوی متقاعدکننده برای افراد، آرم نیست. این علامت ممکن است به آرم، شباهت داشته باشد؛ نام، نشانه و ویژگی های تصویری شناخته شده ای داشته باشد و حتا از روش های تبلیغاتی نیز استفاده کند، اما مصرف کنندگان به این محصول بی اعتنا می باشند.
 
تمام روش های نوین و موفق در امر تولید محصولات و ارایه ی خدمات، در مورد طراحی آرم نیز چاره ساز است، شرط لازم و کافی برای موفقیت، فراهم کردن چیزی برای مشتری است که به آن نیاز دارد اما نمی تواند خیلی سریع به آن دست پیدا کند... به این دلیل که تهیه ی آن برای مشتری کاری دشوار، پیچیده، پرزحمت، خسته کننده و گسترده است.
 
مطابق این رویکرد، آرم شرکت ها مسایلی با هویت انسانی نیستند و هم چنین خارج از فکر مشتری هویت ندارند. آن ها فقط ابزار هستند، به همین سادگی. ابزارهایی برای دست یابی به هدف نهایی.
 
احساسات را نمی توان به علامت های تجاری تزریق کرد؛ بلکه اگر به عنوان یک منبع سودمند در نظر گرفته شوند، احساسات را بر می انگیزند. احساسات مثبت، نتایج مستقیم این انتظارات هستند. سمبول های مختلف (نام، نشانه، فونت، نمادها و...) بر خلاف انتظار تاثیر زیادی ندارند. آن ها در حقیقت، نشانه هایی هستند که ما را برای رسیدن به هدف اصلی هدایت می کنند.
 
انتخاب و طراحی آرم ۱۰ مرحله ی مختلف دارد ؛ یعنی ۱۰ روش مختلف طراحی موفق یا ناکارامد برای کسب درآمد:
 
ارتباط طراحی آرم با سوددهی مستقیم
اصل اولیه طراحی آرم، در نظر گرفتن ارتباط آرم با اسم و سایر نمادها با سود آشکار و محسوس است. (نتیجه ای ملموس یا تجربی). این سود را یا خود محصول به تنهایی ایجاد می کند و یا اجزای تشکیلات بازاریابی. این اصل مهم را همواره به یاد داشته باشید.
آرم های موفق با رعایت این اصل به موفقیت رسیده اند. درست است که در این مرحله خود آرم به تنهایی اهمیت چندانی ندارد، اما تا اندازه ای باید به آن توجه کنید.
 
طراحی متنی با تاثیر روانی
هر متن موثر بر احساسات، یک مفهوم یا اصل سازمان یافته است که مشتری را به یک سری عوامل نامربوط ولی تاثیرگذار (مانند تمام فعالیت های بازاریابی یک شرکت) مرتبط می کند.
 
در این موارد، متن انتخاب شده، تأثیر و سود مورد نظر را تضمین می کند.
 
به عنوان مثال: وقتی به طور اتفاقی در قلب ”منهتن“ به اسامی دو هتل Hudson و Royalton برمی خورید، انتظار خدمات در سطوح عالی دارید. اما اگر در هتلی به اسم Boutique Hotel باشید، تجربه ی متفاوتی است. کلمه ی Boutique Hotel خدمات بسیار متفاوتی نسبت به سایر هتل ها از این زنجیره ارایه می دهد ـ بعضی وقت ها تفاوت هایی بین خدمات دو اتاق در یک هتل ـ در واقع این تاثیر روانی نام ها و متن های انتخابی است که شما را وادار می کند به دنبال کشف تفاوت ها باشید.
 
کسب تجربه
در این جا می خواهم از تاثیر هیپنوتیزم کننده ی طراحی آرم صحبت کنم. شما با یک انتخاب درست، در مشتری، انتظارات و آرزوهایی ایجاد می کنید، که تولیدات به تنهایی نمی توانند از پس این کار برآیند. به عنوان مثال: اسم نوشابه ی Red Bull، در مصرف کننده این حس را به وجود می آورد که پس از نوشیدن آن، در کنار تاثیرات مثبت فیزیکی موج عظیمی از انرژی به او منتقل می شود.
 
طراحی آرم هایی که خود معرف خود باشند
در این جا از سمبول هایی استفاده می شود که برای همه شناخته شده باشند. این روش انتخاب آرم، مصرف کننده را وا می دارد به شناخت جدیدی از خود برسد و در حقیقت به هنگام استفاده از این محصولات مکالمه ای درونی با خود برقرار کند) برای این که عزمش را در انتخاب محصول جزم کند). در عین حال این گونه آرم ها عاملی برای ایجاد ارتباط بین افراد مختلف نیز هستند (به هنگام مجاب کردن افراد برای استفاده از این محصول).
 
ایجاد وسیله ای برای انتقال پیام
نقش آرم در این رویکرد، ایجاد سمبولی متفاوت ودر عین حال شناخته شده است. چنین آرمی به مصرف کننده امکان می دهد نظرات جالب توجه و احساسات خاص خود را در مورد آن بیان کند. شرکت بزرگ تجارت الماس De Beers با معرفی الماس به عنوان عامل ایجاد ارتباط بین افراد از الماس به عنوان عامل تحریک کننده احساسات و همین طور وسیله ی ابراز احساسات مشتری استفاده کرد. در سپتامبر۲۰۰۳ این شرکت از ابزار جدیدی برای انتقال پیام ها استفاده کرد، زنی با حلقه ی ازدواج در دست راست و به معنی استقلال و عدم نیاز به جنس مخالف. (برخلاف حلقه در دست چپ که اغلب نشانه ی نیاز و وابستگی است)
 
ایجاد یک جایگاه اجتماعی/ فرهنگی
در این جا هدف، ایجاد یک جایگاه اجتماعی و فرهنگی به عنوان راهنمای مشتریان است. این راهنما مشتری را از آن چه که در اطرافش می گذرد، هنجارهای اجتماعی و هر چیز خوشحال کننده، آگاه می کند. شرکت Apple با تولید کامپیوترهای شخصی (نه تنها به عنوان ابزار کار بلکه به عنوان وسیله ای برای خود شنا سی وشکوفایی خلاقیت) گام بزرگی در این امر برداشته است. در واقع این آرم، با ایجاد انقلابی فرهنگی امکان شکوفایی خلاقیت را برای عامه ی مردم ایجاد کرد.
 
در نظر داشتن اهداف متعالی
شما با فعالیت خود، زمینه را برای دست یابی افراد به اهداف بزرگ، فراهم می کنید؛ اهدافی که چه بسا افراد نمی توانند به تنهایی به آن ها دست پیدا کنند. فروشگاه Body "فروش" را وسیله ای برای کمک به حفاظت از محیط زیست و یاری کردن افراد مشتاق به این کار، قرار داد.
 
زندگی در دنیای خیال
دل بستن به یک آرم و انتخاب آن از جانب مشتری شاید به این دلیل باشد که فرد از این طریق می تواند، مانند دنیای خیال رفتار کند، یا جوری عمل کند که در واقعیت، جرات انجام آن را ندارد یا نمی خواهد هزینه ی انجام آن را بپردازد.
 
ایجاد یک ژیمناستیک عاطفی
اغلب به جای عمل به برخی خواسته های درونی، به دلیل احترام به قوانین زندگی از آن ها چشم پوشی می کنیم. برای جلوگیری از فرسودگی، ورزش می کنیم. همین طور به عنوان یک ورزش حسی، به تماشای فیلم می پردازیم که شاید چندان قانونی یا پذیرفته در قوانین زندگی ما نباشند. آرم هایی مانند Sicily از شرکت Dolce & Gabbana اجازه ی کسب چنین تجربه هایی را به ما می دهند.
 
امکان خیال پردازی
درست مانند مورد آخر، این رویکرد به طراحی آرم به مشتری کمک می کند تا واقعیات بیرون را به موضوعات تخیلی تبدیل کند. مشتریان، اغلب درباره ی قدرت طلبی، تسلط، بزرگی، موفقیت، عشق، قتل و مانند این ها خیال پردازی می کنند. آرم Timberland جوری طراحی شده بود تا مشتریان درباره ماجراجویی های شجاعانه در مقابل نیروی طبیعت به خیال پردازی بپردازند.
 
موارد یاد شده، انواع مختلف "ارزش" افزوده به کالا هستند. در حقیقت، به کمک این روش ها می توان به ایجاد ارزش های موثر فکر کرد و آرم ها ابزارهایی برای دست یابی به این هدف هستند.
 
این ۱۰ رویکرد،به اعتقاد نگارنده، تفاوت های بین آرم های "مبتدی" و "حرفه ای" را آشکار می کنند.

وکیل ۳۶۰: گروه حقوقی اندیشه کوروش

توضیح: نظراتی که درج می شود، صرفا نظرات شخصی افراد است و لزوماً منعکس کننده دیدگاههای 'وکیل ۳۶۰' نمی باشد.

نظر شما

خدمات وکیل ۳۶۰