آنچه میخوانید، برگرفته از مقاله"زندگی، مرگ و احیای برند ها " نوشته جاناتان گروکات است. این مقاله مختصر و مفید راه های احیا، خودسازگاری و جلوگیری از انقراض برندها را بررسی می کند. مطالعه آن به مدیرانی که می خواهند وضعیت برند شرکت خود را بررسی و یا آن را احیا کنند و از بحران نجات دهند، توصیه میشود.
یکی از دغدغههای همیشگی سازمان ها، حفظ و توسعه اعتبار نام و نشان سازمان یا همان برند است اما در سال های اخیر شاهد محو یا کمرنگ شدن برندهای بسیار معروفی از صحنه بازار بودهایم، از جمله Woolworth و Kmart در امریکا، Ratners فروشگاه زنجیرهای طلا و جواهرات در انگلستان، Alders فروشگاه زنجیرهای در انگلستان، MG Rover و Oldsmobile برندهای معروف خودرو، Enron تولیدکننده انرژی و MCI در صنعت مخابرات.
این مسئله می تواند دلایل متعددی داشته باشد ولی بیش از هر چیز، نشانگر آن است که حتی برندهای معروف هم ممکن است یکشبه از اذهان محو شوند. حال به برخی عوامل مهم و مؤثر در سرنوشت برند می پردازیم:
:: عوامل محیطی
برندها همواره تحت تأثیر ترکیبی از عوامل محیطی داخلی و خارجی هستند.
عوامل محیطی داخلی
۱) مشتری: اگر مشتری دلبستگی خود را به هر دلیلی به یک نشان تجاری خاص از دست بدهد، برای همیشه یا حداقل مدتی به سراغ برند دیگری خواهد رفت.
۲) ثبات اقتصادی شرکت: نامطلوب بودن وضعیت اقتصادی شرکت ممکن است به نام و نشان تجاری آن لطمه بزند؛ مگر این که شرکت به فروش برند خود اقدام کند.
۳) تبلیغات و بازاریابی ضعیف: عامل بسیار مهمی در بازارهای رقابتی امروز است که باعث می شود یک برند معروف جایگاه خود را در دنیا از دست بدهد.
عوامل محیطی خارجی
۱) عوامل سیاسی
وضعیت سیاسی نامساعد در یک کشور می تواند بر اقتصاد آن تأثیر مستقیم بگذارد و در نهایت باعث محدود شدن یک برند به بازارهای داخلی و مانع از توسعه آن در بازارهای بین المللی شود.
۲) عوامل اقتصادی
رکود اقتصادی و نوسان قیمت مواد اولیه می تواند توانایی مشتریان را برای خرید محصولات یک برند خاص کاهش دهد.
۳) عوامل حقوقی
تغییر قوانین بهویژه اعمال ممنوعیت ها می تواند از تداوم و پیشرفت برند جلوگیری کند. (برای مثال ممنوعیت فروش یا تبلیغ تنباکو)
۴) عوامل زیستمحیطی
تغییرات زیستمحیطی می توانند بر ترقی یا افول برندها تأثیر بگذارند. برای مثال گرم شدن کره زمین براثر پدیده گازهای گلخانه ای موجب ترقی و تداوم برندهایی شده است که در زمینه تولید انرژی های سالم و سازگار با محیط زیست فعالیت می کنند. با توجه به عوامل مؤثر گفتهشده، شرکتها میتوانند جایگاه خود را در بازار ارزیابی و برای ترقی آن برنامه ریزی و هدفگذ اری کنند.
"چه بسا برندهایی با قدمت دهها سال و یا حتی چند قرن که به عللی اعتبار خود را از دست دادهاند."
:: بقا و توسعه برند
معمولاً چرخه عمر یک محصول به چهار بخش تقسیم می شود:
۱) معرفی و عرضه محصول در بازار
۲) رشد و توسعه
۳) بلوغ محصول
۴) افول محصول
این چرخه برای هر محصول و برند وجود دارد. برخی برندها برای چند دهه و حتی قرن مقبولیت داشته اند ولی این موضوع دلیلی بر ادامه موفقیت آنها در آینده نیست. یکی از دلایل طولانی شدن عمر یک برند نسبت به رقبا ، تغییر و وفق دادن محصولات با شرایط جامعه و محیط اجتماعی در طول زمان است.
:: خودسازگاری
خودسازگاری ممکن است مستلزم زمان طولانی باشد. یک مثال مناسب در این زمینه مکدونالد است که برای جلوگیری از بحران، مجبور به اتخاذ سیاست های خاصی شده است تا خود را با بازار مصرف وفق دهد. در اینجا به برخی علت های آن به طور خلاصه اشاره می کنیم:
احتیاج به شناخت هر کشور و هر منطقه و وفق دادن محصولات با نیازهای مردم. مثلاً امروزه در بسیاری از مناطق، مردم به خوردن غذاهای گیاهی روی آورده اند. مکدونالد در هندوستان به این نتیجه رسیده است که گوشت گوساله را از همبرگر حذف کند. امروزه در امریکای شمالی و اروپا چاقی مفرط بهویژه در کودکان و جوانان باعث نگرانی مردم و محدودیت و کاهش غذاهای حجیم شده است. امروزه مردم علاقه مند به مصرف غذاهایی هستند که منشأ طبیعی داشته باشند نه مصنوعی، از جمله غذاهای کم چرب با کالری پایین، انواع سالاد و غذاهای طبیعی دیگر.
:: احیای برند
فرایند احیای برند به دو عامل اساسی بستگی دارد: یکی خلاقیت و نوآوری و دیگری بهدست آوردن مجدد جایگاه مطلوب از دست رفته.
۱) نوآوری
نوآوری لزوماً به معنای ایجاد تغییرات ناگهانی و محسوس در کالا نیست بلکه می تواند شامل تغییرات کوچکی باشد که باعث بهبود کالا و یا خدمات می شود. محصولات ساخته شده تحت یک برند خاص در طول زمان دچار تغییرات مختلفی می شوند و حتی ممکن است پس از مدتی کالا به طورکلی تغییر کند و به کالای دیگری تبدیل شود. همچنین ممکن است شرکتی که به تولید انبوه محصولی تحت یک برند میپردازد، پس از مدتی محصولات متنوعی با نشان های فرعی گوناگون تولید کند.
به طور مثال شرکت فورد ابتدا کار خود را با تولید یک نوع خودرو شروع کرد اما پس از مدتی با نوآوری های گوناگون، به تولید خودروهای مختلف با مارک های فرعی متفاوت روی آورد. اگر هنری فورد این تغییرات را ایجاد نمی کرد شاید امیدی به بقای برند فورد تا به امروز نبود.
۲) بازیابی جایگاه
این عنوان را می توان به دو صورت زیر تعریف کرد:
الف) بهدست آوردن موقعیت مناسب برای یک برند در جریانات اقتصادی متناسب با توانایی های رقبای فعلی و آتی.
ب) کسب اعتبار لازم در اذهان مصرف کنندگان و مشتریان، زیرا این مشتری است که باید متقاعد شود بهدنبال یک برند خاص برود.
یک مثال خوب در این زمینه برند Lucozade است. ماجرا از این قرار است که در سال ۱۹۲۷ در شمال شرقی انگلستان نوعی نوشیدنی انرژی زا بهنام Glucozade به بازار عرضه شد که بعدها به Lucozade تغییر نام داد. تا ۵۰ سال، برند اولیه به عنوان یک نوشیدنی شفابخش، مؤثر و مفید معرفی می شد که بیماران آن را مصرف میکردند. در سال ۱۹۸۵ با افزایش رقابت در بازار، برای کسب مجدد جایگاه این محصول، آن را با تغییر برند به صورت نوشیدنیای انرژی زا معرفی کردند که بهترین جایگزین برای سایر نوشیدنی ها شود. در سال ۱۹۸۶ خط تولید توسعه یافت و نوشیدنی های انرژی زایی با طعم پرتقال و لیمو نیز ساخته شد. در سال ۱۹۹۶ احساس شد که این نوشیدنی جایگاه واقعی خود را در بازار از دست داده است لذا طراحی بطری عوض شد و از آن پس این نوشیدنی در بطری های ۳۰۰ میلی لیتری و بعدها ۳۸۰ میلی لیتری عرضه شد. در ضمن لوگو و نحوه تبلیغات آن نیز تغییر پیدا کرد. برای پیشرفت بیشتر این برند، پس از مدتی آن را وارد بازی های کامپیوتری کردند. با اتخاذ این تدابیر هوشمندانه بود که امروزه Lucozade به یکی از معروفترین و محبوبترین نوشیدنی های انرژی زا در دنیا بهویژه در انگلستان، ایرلند، مکزیک و هنگکنگ تبدیل شده است.
:: افزایش طول عمر برند
برندها ممکن است عمری کوتاه و یا بلند داشته باشند. گاه ممکن است شرایطی در بازار پیش بیاید که یک شرکت نتواند برند خود را حفظ کند؛ در چنین مواقعی حتی ممکن است آن شرکت مجبور به فروختن برند به شرکت دیگری شود (گاه به همراه کلیه ملزومات آن از جمله کارمندان و کارخانه).
زمانی که یک برند دیگر قابلاحیا نباشد، بهترین کار خارج کردن آن از بازار است اما گاهی بعضی از شرکت ها بنا به دلایلی حاضر به رها کردن برند خود نیستند که این اصرار آنها در اغلب موارد باعث ضرر بیشتر شرکت می شود. شرکت ها با توجه به تغییر شرایط اقتصادی باید "سلامت" برند خود را ارزیابی کنند. عمر یک برند در صورتی که تدابیر درستی اتخاذ شود، قابل افزایش است. این یکی از مسؤولیت های هر شرکتی است که تشخیص دهد برند یا برندهایش در چه مرحله ای از چرخه عمر خود بهسر میبرند و این که آیا قابلیت احیا شدن دارند یا خیر.
مأخذ:
Strategic Direction, Vol. ۲۳, NO. ۳, ۲۰۰۷, pp. ۱۰-۱۲
جاناتان گروکات