وقتی ژوان و تیم مدویتز شرکت تولید پوشاک «پاپ اوت ور» را در سال ۲۰۰۹ تاسیس کردند، از یک موضوع مطمئن بودند. آنها می خواستند پوشاک تولیدی خود را مستقیما به مصرف کننده بفروشند، چه به صورت آنلاین، چه از طریق فروشگاه خودشان یا در نمایشگاه های فصلی.
ژوان مدویتز می گوید «شرکت هایی مانند بونوبوس، واربی پارکر و لولولمون، با فروش مستقیم محصولات خود به مصرف کننده، در مسیر رشد خوبی بودند و ما هم از روی بی تجربگی فکر می کردیم اگر آنها توانسته اند، ما هم می توانیم.»
بسیاری از برندهای جدید پوشاک در آمریکا این روزها تصمیم گرفته اند روش قدیمی عمده فروشی از طریق بوتیک ها و مجتمع های فروشگاهی را که چند برند را در کنار هم می فروشند، کنار بگذارند و به فروش مستقیم محصولات خودشان بپردازند. و فروش مستقیم عمدتا با اینترنت هدایت می شود و برندهای کوچک می توانند مستقیما با مصرف کننده در ارتباط باشند.
اما مثل بیشتر روندهای بازار، فروش مستقیم برای همه کسب وکارها عملی نیست. یکی از دلایل آن این است که شناساندن نام برند جدید شما چه در خیابان و چه در وب سایت ها کار آسانی نیست. خانواده مدویتز سه سال بعد از راه اندازی کسب وکارشان وقتی با این واقعیت روبه رو شدند، دوباره به کانال های قدیمی فروش روی آوردند. به گفته ژوان «بی تجربگی به ما ضرر وارد کرد. رشد آگاهی مصرف کننده کند است و این همان چیزی است که کانال عمده فروشی به ما می گوید؛ یعنی ارائه متناسب محصول با سرعتی بیشتر.»
به همین دلیل است که برندهای جدید پوشاک تمایلی ندارند محصولات خود را به فروشگاه ها و بوتیک ها ارائه کنند. بایارد وینتروپ که برند «امریکن جاینت» را به عنوان یک شرکت صرفا اینترنتی در سال ۲۰۱۲ راه اندازی کرده می گوید «لباسی که در یک مجتمع فروشگاهی ۷۰ دلار قیمت دارد، در واقع ۷ یا ۸ دلار می ارزد. مبلغ اضافه بابت سود فروشگاه یا هزینه های اضافه است که هیچ سودی برای شما ندارد. ما فکر کردیم اگر بتوانیم این هزینه اضافه را حذف کنیم، می توانیم محصولی با کیفیت بهتر و قیمت ارزان تر به مشتری ارائه کنیم.»
عرضه محصول به مجتمع های فروشگاهی بزرگ نه تنها سود کمتری برای شرکت ها به همراه دارد، بلکه گاهی این فروشگاه ها قوانین پیچیده و دشواری دارند. مثلا ممکن است هزینه تبلیغات را از شرکت فروشنده دریافت کنند یا سفارش ها را به تعداد نامحدودی پس بدهند.
وقتی برایان گوتمن، برند پوشاک مردانه Jeremy Argyle را در سال ۲۰۰۹ تاسیس کرد، سعی کرد خود را عمده فروشی به فروشگاه های بزرگ دور نگه دارد. او می گوید «من چالش های وابسته بودن به این فروشگاه ها را می دانستم.» به همین دلیل شرکت Jeremy Argyle دو فروشگاه را در نیویورک تاسیس کرده که خودش آن را اداره می کند. البته بخشی از محصولات این شرکت به عمده فروشی های دیگر هم ارائه می شود، اما ۷۰ درصد فروش ۵ میلیون دلاری آن در سال ۲۰۱۲ از طریق همین دو فروشگاه و نیز وب سایت شرکت بوده است. گوتمن می گوید «از اینکه ببینم محصولاتم به حراج گذاشته شده اند، متنفرم. این حراج ها خیلی سریع ارزش برند را پایین می آورند. وقتی وارد مجتمع های فروشگاهی بزرگ می شوم، می بینم که هر چیزی را به حراج گذاشته اند و افرادی که در حال فروش محصولات شما هستند، اصلا محصول را نمی شناسند. در فروشگاه Jeremy، تیم فروش من طوری آموزش دیده اند که می توانند در مورد جزئیات، زیبندگی و پارچه لباس به مشتری توضیح دهند.»
در مقابل، وقتی کریستینا دی پیرو برند لباس های زنانه آدیا را تاسیس کرد، فروش خود را ابتدا از بوتیک ها و فروشگاه های مجتمع های تجاری آغاز کرد. اما در سال ۲۰۰۸ او تصمیم گرفت بر فروش مستقیم از طریق وب سایت خود شرکت متمرکز شود. او در این باره می گوید «فروش ما بد نبود. اما سودی که به دست می آوردیم چندان قابل توجه نبود. چون بیشتر هزینه های ما صرف راه اندازی نمایشگاه های تجاری و اجاره غرفه و پرداخت کمیسیون ها می شد.»
به گفته دی پیرو، «دوری کردن از عمده فروشی محصولات کار آسانی نبود. درآمد سالانه شرکت که در ابتدا حدود یک میلیون دلار بود، در سال ۲۰۰۹ به ۳۵۰ هزار دلار کاهش یافت، اما دوباره در سال ۲۰۱۲ به ۵۰۰ هزار دلار افزایش یافت و سود ناخالص شرکت از ۳۶ درصد به ۶۰ درصد رسید. این افزایش ها به ما اجازه داد تا قیمت ها را برای مشتریانمان کنترل کنیم و تبلیغات و بازاریابی بیشتری داشته باشیم.» بنابراین، مهم ترین مساله در تلاش برای فروش مستقیم به مشتریان این است که بتوانید برند خود را بشناسانید و به تعداد کافی از مشتریان دست یابید.
البته ریسک فروش مستقیم به شکل فریب آمیزی بالا است. به گفته جک پلانکت، مدیر شرکت تحقیقاتی پلانکت ریسرچ، با راه اندازی یک یا دو فروشگاه برای شرکت خودتان، نمی توانید انتظار داشته باشید که تعداد مشتریان شما به اندازه مشتریان فروشگاه های بزرگ زنجیره ای برسد. به علاوه، هزینه راه اندازی یک فروشگاه بسیار بالا است و خیلی از افراد بعد از افتتاح این فروشگاه ها ورشکسته شده اند.
مساله مهم دیگر به عقیده بایارد وینتروپ، این است که یک برند بتواند اشتیاق و علاقه مشتری را تحریک کند. موضوعی که بسیاری از برندهای فعال در اینترنت را دچار مشکل می کند این است که آنها نمی توانند راهی برای فعال کردن ارتباط با مشتری پیدا کنند. وینتروپ بالا بردن کیفیت لباس ها را منبع بازاریابی خود قرار داد. چالشی که او در فروش آنلاین با آن مواجه بود، این بود که مشتریان نمی توانستند لباس ها را لمس کنند تا به کیفیت بالای آن پی ببرند. او این مشکل را با تبلیغات زبانی مثبت حل کرد، به طوری که فروش امریکن جاینت در سال اول، پنج برابر میزان پیش بینی او بود.
در نهایت، برندها بهتر است تا روش های مختلف را به صورت محدود امتحان کنند تا بهترین آنها را برای کسب وکار خود بیابند. خانواده مدویتز پس از اینکه به این نتیجه رسیدند که تعدادی از کالاهای آنها به صورت مستقیم به فروش نمی رود، تصمیم گرفتند آن کالاها را دوباره به عمده فروشی ها عرضه کنند. با اینکه ۱۰ تا ۲۰ درصد حاشیه سود شرکت آنها به واسطه عمده فروشی از بین می رود، اما آنها با حفظ سایت شرکت، سعی کردند راه هایی برای جبران این ضرر بیابند.